文 |刺猬公社，作者 | 陈梅希，编辑 | 园长
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距良品铺子“花生长在树上”事件刚过去不到三个月，AI商品图又闹笑话了。这次登场的，是长在水边的新品种“茭笋”，以及新美月梨里出现的珍贵大分子“H₂O”。而闹出这场笑话的，居然是以品控著称，非会员不得入内消费的山姆。
一夜之间，骂声铺天盖地。会员们气到要退费，非会员们吃瓜看热闹，在小红书群众考据学的热潮下，网友们从各种蛛丝马迹入手，把锅分给了近期官宣的前阿里系高管、山姆中国新任总裁刘鹏。
展开剩余87%尽管山姆在11月3日紧急辟谣，称“本次APP的改动于今年8月底开始上线进行测试”，意思是高管是新来的，怪不到人家头上，你们别骂错了，但山姆用户的怒火仍无法平息，在小红书、微博等社交平台，有愈演愈烈之势。
理由也很简单：用AI图和加开屏广告是事实、把APP改得花里胡哨是现状、商品品质隐隐有要下滑的趋势、会员价值缩水是很多用户的共鸣，如果这些问题怪不到前阿里系高管这个外来的“他者”头上，那就指向山姆内部在更早之前就出现了会员无法接受的价值取向变化。
而这个变化，比一张AI图，或者一个新来的前阿里系高管，更刺痛会员和山姆用每年几百块维系的价值共同体。
AI商品图，和品质滑坡联想
公告中称8月底开始上线测试的新APP版本，核心改动是把商品详情页换成部位、做法、评价等各类信息。但山姆用户并不买账，看似提供的信息更多、更精致了，用户感受到的却是页面杂乱、难辨真假、核心信息被淹没。
而用户最不能接受的一点，则是原本的商品素颜图改成了AI图。
上文提到的神秘茭笋和神奇H₂O分子，由于过于幽默，舆论扩散后已经被连夜撤下。但我还是不死心，茭笋这么神奇的新物种是怎么制造出来的？在我打算用Gemini复现一下这张AI图时，突然想起来，茭白是中国的本土物种，国外不常见，而茭白的英文翻译是：water bamboo。于是我让G老师帮我生成一张water bamboo的图片， 一下子，我顿悟了，甚至感觉自己找到了山姆最爱的那条河。
幽默的还有山姆高钙原味风味酸奶，配图是往咖啡浓缩液里倒酸奶，边上还贴心地放好一碗咖啡豆，生怕我认不出那杯褐色液体是咖啡。图上有两行粗细不一的蓝字，宣称这是“灵感调饮花式冲泡健康生活好搭档”，试图用足够大大大大大的字号完成对我的洗脑工作。
以上几张在小红书被热议的AI商品图，如今已经被飞速撤下，被嘲笑为疑似COS火锅店的牛肉列表缩略图也被换回了白底商品图。但在更多商品的详情页，疑似AI生成的图仍随处可见，因为缺少如“茭笋”一样明确的证据，甚至出现了安能辨我是AI的架势。
例如这张我截取于11月7日18:40分的山姆小花糯玉米商品图。尽管图中的手和玉米都很逼真，但中间的不明黏状拉丝物实在不知道该怎么出现在真实世界，也许是摄影师用筋膜枪把下方那根玉米打吐了。
对会员来说，山姆原本的核心竞争力是可以“闭眼选”，自己用会员费节约了筛选成本，相当于给自己买了一个选品师和质检师，所见即所得，不见也能放心所得。但批量AI商品图的出现，让山姆用户需要先怀疑自己的所见是不是真的，再怀疑所见是不是所得。甚至，山姆可以让茭笋、酸奶咖啡这样的离谱AI图上架，可见并没有对于商品图的审核流程。
而AI图片之外，增加决策难度的信息也在变得越来越多。例如日常消费品鸡蛋，会员原本的消费链路是找到鸡蛋-放进购物车-买单，对山姆的信任会让决策链路变得非常短。但现在，山姆鸡蛋的详情页如下图所示：
运营付出了劳动，P上了“蛋清粘稠清澈”这几个字；而我付出了劳动，在浏览器搜索“蛋清粘稠是好还是坏”。
在得到“粘稠说明新鲜”的结论后，我一边感叹幸好幸好山姆还没有疯到卖臭鸡蛋给我，一边思考我到底为什么要花这些时间。我和运营的时间都被浪费了，山姆APP获得了额外的两分钟用户时长，但可能流失一个烦躁的用户，只有百度无痛获得了一次用户搜索。
在改版的山姆APP里，用户不一定能找到牛肉的原料产地，但可以阅读香蕉用AI写的深情小作文，原文如下：
哦，可怜的香蕉，我该怎么对你呢。虽然你没有生活在一个冰冷的种植基地，周围的一切都在呵护你，时光与生命陪伴着你（我帮香蕉修改了病句），但是我将把你买回家，让你生活在冰冷的冰箱里，然后一口结束你的生命，终止你的时光。
从8月至今，新版本的APP想必也经历了从小流量测试到推全的漫长阶段，也许拆分到数据指标看，山姆APP的用户时长还有所增长，毕竟图多了，多划拉几张就得多花一点时间。但这样的增长，到底是有效增长，还是hack数据，如今山姆用户已经用愤怒的情绪回答了。
刚刚任命的新高管无法对一项开始于8月的更新负责，但用户的愤怒并非来自于“非理性”的跟风，而是对山姆近期变化的系统性不满。
山姆用户，为何总谈“背刺”
一部分看热闹的非山姆用户，或许不能理解山姆用户的愤怒。既不理解他们为什么要一年花几百块买一个超市的“入场券”，也不理解他们对一些“小问题”的在意。一种追求流量的叙述方式，或许是把他们描摹成“爱面子的中产”，好丽友和AI商品图，折损了他们的面子，所以他们才斤斤计较、借题发挥。
但事实并非如此。有人享受挑选和比价的乐趣，有人需要购物的绝对高效，两者没有高下之分，只是需求不同，对应衍生出了满足不同需求的商业形态。
更通俗地讲，山姆像一款花钱买断的游戏，用户是氪金玩家，想赚这些氪金玩家的钱，山姆就要承受更复杂、具体的要求，每一次“想当然”的改动，都有可能迎来氪金玩家的怒火。
尤其是，这些“想当然”的改动，可能会动摇让他们愿意氪金的“核心玩法”。正是因为山姆用户不是爱面子的冤大头，才会在意自己花出去的会费，能否换来足够的差异化价值。
每一次山姆用户感受到“背刺”，都源自差异化价值的减弱。减弱有两种体现：要么是不花这笔会员费，也能买到类似的商品；要么是花了这笔会员费，却没有获得更有价值的服务。
这种减弱，有来自外部环境的影响。
一方面，跟过去相比，山姆的供应链优势在减小。盒马、七鲜等平台，同样开始布局各自的源头供应链，合作或自建生鲜供应基地。从全品类看，山姆供应链的优势依然存在；但在海鲜、蔬菜、鲜花等品类，盒马、七鲜等非会员制商超甚至已经实现反超。
以菌菇品类为例，山姆长期供应的是几款常见菌菇，但在今年的菌菇季，盒马、七鲜，乃至叮咚买菜和小象超市，均有丰富的野生菌可供消费者选择。
另一方面，传统商超的自我改造和本土仓储式新贵的扩张，则削弱了山姆对潜在用户的不可替代性。论服务，胖东来虽未走出河南，却忙着给全中国的超市当“博导”，调改过后的门店服务标准不比山姆差，且生鲜、热食品类更丰富；论模式，本土会员制超市Fudi虽然2021年才开出首店，但已在四年内将北京门店扩张到四家，并在今年开出主打有机健康概念的子品牌AW超市。对照Fudi和山姆的风格，前者想抢的是“年轻中产”的生意，即对品质要求偏高，对价格敏感度偏低，但没有一大家子一起生活，不需要超大份商品的人。
在严峻的市场竞争中，山姆能给付费会员提供的差异化价值，本就在不断缩水。如果会员价值的削弱只来自“商业大环境”的变化，忠实的付费会员尚愿意与品牌站在一起；但如果对差异化价值的破坏是由山姆主动发起的，则会让这批会员更难以接受，继而感受到“背刺”。
这些“背刺”，也许在非付费用户眼里看起来无关紧要，甚至有些“无理取闹”。
例如风波中，为了平息舆论，山姆在某社媒的官方账号于晚上10点发布声明，有会员愤怒地在评论区回复：“晚上十点发声明，这不是我们会员想要的山姆对待员工的方式，我们需要山姆尊重自己的员工。”
山姆中国想加速数字化转型，想以更快的速度完成扩张和增长，想完成更激进的利润目标，都是无可厚非的战略。
只是在此过程中，作为一个全会员制超市，会员的需求和体验始终都应该是第一位的。论增长，其他平台生效的增长策略，不一定能在山姆身上奏效，甚至可能因为不符合“调性”而产生反向作用。论效率，降本增效至少不能薅到会员身上，哪怕打着“为你省钱”的旗号。事实上，需要“降本”的人可以直接选择停掉会员；还在持续付会员费的人，不需要你帮TA降本增效。
“氪金玩家”知道自己为什么而氪金，但在增长压力之下，山姆似乎忘了，自己的核心用户是“氪金玩家”。
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